Quand un italien s'en prend au marché très protégé du denim, il doit se démarquer pour espérer se faire une petite place. Renzo Rosso, le dirigeant de Diesel, pratique ce décalage avec constance et talent: il vend ses jeans chers, il les vend troués et usés, et ses campagnes de pub sont dosées comme des mécaniques longuement usinées pour être original sans choquer!... Bref, il travaille dur, comme ses pubs le proclament : et ça marche!

Cette campagne n'a pas que des admirateurs, mais, n'est-ce pas, quand on est critiqué ou combattu, c'est que la campagne a atteint son but. Albo Jeavons, à l'occasion d'une exposition itinérante aux Etats-Unis, dénonce l'ambiguité du message et en particulier l'intitulé de la mailing list du site de Diesel, "Diesel Union" présentée comme un bulletin d'inscription à un syndicat: "J'aimerais savoir combien, parmi les travailleurs qui fabriquent leurs vêtements en Chine et au Laos, peuvent se permettre de rejoindre un vrai syndicat." Une question intéressante mais qui n'enlève rien à la qualité de la campagne de Diesel ni à l'occasion qui a été ainsi offerte à Albo Jeavons de monter son expo. Dans cette ère de développement durable, nous sommes tous un peu récupérés...

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